WIE WIR 100+ MIO. € UNTERNEHMEN ERKLÄREN WIE DIE SEGMENTIERUNGS-PIPELINE FUNKTIONIERT
Das hier ist das, was einem kompletten Pipeline-Bauplan verpackt in einem einzigen Facebook-Post am nächsten kommt.
Und dies ist eine leicht angepasste Version des bisher noch nirgends veröffentlichten Dokuments, mit dem wir unseren Klienten mit 8- und 9-stelligen Jahresumsätzen erklären was wir eigentlich tun.
Achtung: Allein der Entwickler dieser Methode Ryan Levesque hat in den letzten 18 Monaten über 100 Mio. Dollar damit an Umsatz gemacht, in 23 verschiedenen Branchen.
Und seine Erzählungen – die man ja durchaus anzweifeln darf, wenn man möchte – werden durch die enorme Zahl an Testimonials und Referenzen weit in den Schatten gestellt.
Ich mache es heute Quick & Dirty und gehe kurz mit Dir die verschiedenen Phasen einer voll ausgewachsenen „Super“-Pipeline durch, die alle 24 Wege und 4 Techniken aus den letzten beiden Posts (Links in den Kommentaren) miteinander vereint.
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Service Announcement: Alle diese 6 Phasen werden im Kern – aber bei weitem nicht in dieser Ausprägung – auch in klassischen Pipelines durchlaufen.
Auch das Nutzen von Umfrage-Tools ist weit verbreitet.
Die Besonderheit bei dieser Segmentierungs-Pipeline liegt jedoch in der speziellen Ausgestaltung und in der sehr methodischen, oftmals völlig kontra-intuitiven Vorgehensweise.
Dir fallen die Schuppen von den Augen, wenn Du vorher eben nicht wusstest, warum Du Menschen nicht einfach danach fragen kannst was sie wollen. Oder wie Du wissen sollst, welche der Antworten Du unbedingt beachten und welche Du unbedingt ignorieren solltest.
Für die Bezeichnungen:
* Deep Dive Survey (DDS) = Der TIEFEN-Fragebogen
* Micro-Commiment Segmentation-Survey (MCSS) = Die Segmentierungs-Pipeline
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Das gesagt kommen hier die 6 Phasen. Bei Fragen einfach in die Kommentare posten.
Phase 1: Marktforschung
• Survey-gestützte Marktforschung (Deep Dive Survey oder TIEFEN-Fragebogen)
• Attraktives Survey-Framing
• Benutzerfreundliches Survey-Design
• Kontra-intuitive, offene Fragestellung
• Durchdachte Qualifizierung und Scoring von Survey-Antworten und –Teilnehmern
• Ermöglicht Marktsegmentierung und tiefe Einblicke in Zielkundengruppen
• Ergebnis sind Demographie, Psychographie, Desires, Pain Points und exakte Customer Language
• Erlaubt Aufbau einer Interessenten-Emailliste und Monetarisierung von Beginn an (inkl. Ziel: Neutralisierung aller Survey-Kosten z.B. durch Bewerbung des Surveys über Facebook- und Google-Kampagnen)
Menschen wissen nicht, was sie wollen. Deshalb kann man sie nicht einfach fragen und sich auf ihre Antworten verlassen – der erste der drei großen Fehler, der regelmäßig auch von größten Konzernen gemacht wird.
Der zweite große Fehler: Es gibt keinen echten, überzeugenden Anreiz für die richtigen Zielkunden und Interessenten, an den Umfragen von 95% aller Unternehmen teilzunehmen.
Der dritte große Fehler: Auch eine Umfrage ist ein Commitment des Interessenten/Kunden gegenüber dem Unternehmen. Commitments gehen Menschen dann ein, wenn eine echte Beziehung besteht (Know-Like-Trust-Faktor) und wenn die zu überspringenden Hürden nicht zu hoch sind (Micro-Commitments). Dies wird ebenfalls von den meisten Unternehmen nicht beachtet.
Am Ende hilft diese Phase dabei, einen exakten Zielkunden-Avatar für jedes untersuchte Marktsegment zu erstellen. Dabei gelingt es durch das reiche Datenmaterial, die exakten Gedanken des Zielkunden zu nutzen und ihm mit seinen eigenen Worten die eigene Problemlösung zu verkaufen.
Verkaufen ist hier sowohl im wörtlichen als auch übertragenen Sinne zu nehmen, denn selbstverständlich sind mit diesem Prozess auch Themen wie Charity und Fundraising, Hobby, Ehrenamt und Freiwilligenengagement sowie im weitesten Sinne politische Prozesse zu unterstützen.
Phase 2: Lead Generation
• Quiz-gestützte Lead Generation über zielkundenspezifische Landingpage
• Alle in Phase 1 genutzten Ergebnisse werden hier effektiv über Werbetexte und Marketingtaktiken genutzt
Dies ist die Vorbereitung auf Schritt 3, in der Interessenten (Leads) sich dann selbst in vorstrukturierte Marktsegmente einordnen. Alles Wissen aus Phase 1 wird hier mit allgemein conversion-orientierter Marketing-Kompetenz verknüpft, um eine möglichst hohe Zahl der durch die unterschiedlichen Traffic-Quellen auf die Webseite gebrachten Besucher zu Leads zu konvertieren.
Eine wesentliche Rolle spielt dabei das Framing der Surveys als Quiz o.ä., um sie grundlegend attraktiver für den Zielkunden zu machen.
Phase 3: Segmentierung
• Selbst-Qualifizierung und –Segmentierung über den Micro-Commitment Segmentation-Survey (MCSS) oder auch Segmentierungs-Pipeline
• Automatisierter Prozess vorqualifiziert Leads für das folgende virtuelle, telefonische oder persönliche Verkaufsgespräch (grundsätzlich ist das Ziel Vollautomatisierung, was jedoch in manchen beratungsintensiven Bereichen schwer allein über Technologie zu lösen ist)
Der Micro-Commitment Segmentation-Survey (MCSS) / die Segmentierungs-Pipeline ist so aufgebaut, dass Leads aufgrund der überdurchschnittlich intensiven Marktforschung das Gefühl bekommen, dass sie und ihre Probleme direkt angesprochen und besser ausgedrückt werden als sie es selbst könnten.
Sie sollen glauben, dass wir ihre Gedanken lesen können. Dieses Gefühl kann eine ausgezeichnete Marktforschung tatsächlich hervorrufen. Üblicherweise werden Psychographie und Customer Language jedoch nicht in dem Umfang und der Qualität erfasst wie es mit der SurveyFunnel-Methode der Fall ist.
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Phase 4: Kaufempfehlung
• Nach Marktsegment individualisierte Sales Page mit zielkundenspezifischen Werbetexten bzw. einem Video Sales Letter
• Nutzen praxiserprobter Templates und Skripten, kombiniert mit spezifischen Informationen über den Zielkunden-Avatar
Basierend auf Best Practices, einem breiten Werkzeugkasten an Verkaufspsychologie und den von den Zielkunden selbst bereitgestellten Informationen wird eine auf das jeweils zutreffende Marktsegment zugeschnittene Sales Page bzw. ein Video Sales Letter erstellt.
Ziel ist eine möglichst hohe Konvertierung von Leads zu Käufern. Dies wird durch die verbesserte Qualifizierung im Vorfeld (Punkt 2 und 3) stark unterstützt.
Phase 5: Gewinnsteigerung
• Maximierung des Umsatzes und Gewinns pro Käufer
• Nutzen verschiedenster Upsell- und Downsell-Techniken
• Fortlaufende Optimierung des SurveyFunnels
Hier gewinnt der eigentliche Verkaufsprozess eine erste tiefere Ebene, so wie sie auch fortgeschrittenen Sales Funneln eigen ist. Basierend darauf, dass die Kunden meist sehr kaufbereit sind, um ihre Herausforderungen und Hürden zu überwinden, wird hier der Umsatz und Gewinn maximiert. Dies ist ein fortlaufender Prozess mit stetiger Optimierung.
Phase 6: Pivoting nach LeanStartup-Methodik
Es ist keine Überraschung für uns, 50% Umsatzsteigerung im SurveyFunnel durch eine an Käufer und Nicht-Käufer angepasste FollowUp Email-Sequenz zu erreichen. Diese Sequenzen folgen einer spezifischen Logik und sind in der Lage, Käufer und Nicht-Käufer an vielen Punkten noch einmal abzuholen und sie letztendlich doch vom Angebot oder von einem der Upsell-Angebote zu überzeugen.
Auch können hier bereits im Vorgriff auf den nächsten Schritt weitere Produkte angeboten werden. Über den Pivoting-Survey werden situativ weitere Daten erhoben, so dass eine (ebenfalls möglichst automatisierte) Weiterleitung in einen neuen, zu den aktuellen stärksten Interessen des Käufers/Nicht-Käufers passenden Funnel geschehen kann.
Dieses Vorgehensweise entspricht letztlich dem Pivoting nach der LeanStartup-Methodik: Im gesamten SurveyFunnel, vor allem jedoch mit den Email-Sequenzen, testen wir Hypothesen über unsere Zielkunden. Hier ist nun die Zeit, diese Hypothesen über Interessen, Kaufabsichten etc. entweder zu verwerfen und durch neue zu ersetzen, oder sie empirisch zu bestätigen. In beiden Fällen ist der nächste Schritt ein nächster, auf die Situation des Zielkunden angepasster Funnel.
Noch Fragen? 
Hier lernst Du mehr bzw. bekommst noch einmal eine gut verdauliche Zusammenfassung von Rene: https://rene-rink.lpages.co/segmentierungs-pipeline/
Liebe Grüße
Daniel
Hier die PIPELINE:
